Festspiele MV : Mehr als nur klassisches Sponsoring

Picknick zu Klassik-Klängen: Das Landgestüt Redefin hat mehr zu bieten als nur Pferde. dpa
Picknick zu Klassik-Klängen: Das Landgestüt Redefin hat mehr zu bieten als nur Pferde. dpa

Warum öffnen Firmen für die Unterstützung der traditionsreichen Festspiele Mecklenburg-Vorpommern die Schatulle? Es geht um Imagetransfer und Kundenpflege.

von
08. September 2012, 08:58 Uhr

Schwerin | Vögel zwitschern, Blätter rauschen, in den Stallgassen scharren englische Vollblüter mit ihren Hufen: Das Landgestüt Redefin zeigt sich bei den Festspielen MV, die an diesem Sonntag mit dem Daniel-Hope-Konzert in Neubrandenburg ihre Saison beenden, stets von seiner schönsten Seite. Während vor der Reithalle die Vierbeiner paradieren, haben sich in einem Zelt neben der Stallgasse rund 200 geladene Konzertgäste an langen Tischen mit üppigem Blumenschmuck und Stoffservietten versammelt: Willkommen bei den Festspielen. Oder vielmehr bei einem der zahlreichen Sponsorenevents, haben doch zu dem Empfang vor dem Picknick-Pferde-Sinfoniekonzert drei Unternehmen gebeten, die den Klassiksommer mit jeweils fünfstelligen Eurobeträgen unterstützen. "Solch ein Engagement ist förderlich fürs Image", gibt Diedrich Baxmann zu, Vorstandsvorsitzender der Sparkasse Mecklenburg-Schwerin. "Wir machen an so einem Tag zwar keine Geschäfte, aber wir laden Kunden ein und bauen Kontakte auf."

Unternehmen suchen Erlebnisse, die man nicht kaufen kann

Zweifellos sind dies die Hauptgründe, warum sich Firmen zum Kultur- und Klassiksponsoring entscheiden: "Es geht um Imagetransfer und Kundenpflege - nicht darum, die Marke bekannt zu machen, dafür ist einfach auch die Reichweite zu gering", sagt Manfred Bruhn, Professor für Marketing und Unternehmensführung an der Universität Basel. "Dafür kann ich bei solch einem Festival Großkunden einladen, die mir lieb und teuer sind und ihnen mit einem Empfang vorab, Plätzen in den vordersten Reihen und hinterher vielleicht einem Gespräch mit den Künstlern Dinge bieten, die man sich sonst nicht kaufen kann." Und damit obendrein eben auch das eigene Image aufpolieren, denn Studien belegen: Kultursponsoring bewirkt anders als Sportsponsoring oder klassische Massenwerbung nicht nur eine hohe Aufmerksamkeit, sondern bei fast 90 Prozent aller Befragten auch eine sehr positive Wertschätzung.

Lieber sprechen die Sponsoren natürlich mit Blick auf ihr Engagement von der "gesellschaftlichen Verantwortung, die wir als Unternehmen haben", so Thomas Pätzold - oder der regionalen Verankerung. "So wie wir für die Energieversorgung im Land sorgen, unterstützen wir auch die Kultur im Land", betont der Vorstand des Energieversorgers Wemag, der bei den Konzerten in Redefin durch einen Shuttle-Service mit E-Autos seinen ökologischen Anspruch unterstreichen will. Klingt fast nach allzu schönen Worten, und doch analysiert auch Professor Bruhn: "Als in der Region ansässige Firma ist es selbstverständlich, dass man sich bei solch einem Festival engagiert - ja, es wird geradezu erwartet. Nicht zuletzt von den eigenen Mitarbeitern, die stolz darauf sind und es nicht verstehen würden, wenn sich das Unternehmen da zurückhielte."

Ein Umstand, der der Fundraising-Direktorin der Festspiele, Juliane Keil, bei der Sponsorenakquise hilft: Fast zwei Drittel der mehr als hundert Geldgeber, die rund 50 Prozent des FMV-Etats von vier Millionen Euro finanzieren, stammen aus MV, für über die Hälfe der 125 Veranstaltungen in diesem Sommer hat sich ein Konzertsponsor gefunden. Anders als die vier "Hauptsponsoren", die das Festival jeweils mit Summen zwischen 70 000 und 250 000 Euro unterstützen und dafür mit ihren Logos oder auch Anzeigen in Programmheften und dem Festspiele-Magazin präsent sind, oder auch die beiden "Projektpartner" - dafür müssen 30 000 bis 70 000 Euro bezahlt werden -, die ganze Konzertreihen unterstützen, wählen sich die "Konzertsponsoren" für einen Betrag zwischen 5000 und 30 000 Euro ein einzelnes Konzert aus und gestalten es auf eigene Kosten als Kunden-Event. Wie etwa die Deutsche Bank in der Kunstscheune Nakenstorf.

Das musikalische Programm bleibt Sache des Festivals

Die Dramaturgie bleibt natürlich Sache der Festspiele selbst: Rebecca Clarkes Sonate für Viola und Klavier, die der junge Bratscher Veit Hertenstein in Nakensdorf spielte, ist alles andere als leichte Kost. Doch viel wichtiger als ein gefälliges Programm ist für die 20 geladenen Bank-Kunden unter den 150 Besuchern das Konzert-Umfeld - und das ist am idyllischen Neuklostersee ein kleiner Traum für jeden gestressten Großstädter. "Es ist das Gesamtpaket Netter Abend, das zählt", erläutert Marketing-Experte Bruhn: "So wie der Sponsor für seine geladenen Gäste muss sich auch das Festival überlegen, wie es dem Sponsor für sein Geld etwas Attraktives bietet, das man sonst nicht haben kann." Was HanseMerkur-Pressesprecher Heinz-Gerhard Wilkens indirekt bestätigt: In Wismar nutzte die Versicherungsgruppe das Eröffnungskonzert zum "Fokus Dänemark" der Festspiele mit dem Concerto Copenhagen, um aus ihrer Hauptversammlung im nahen Schwerin "etwas Hochwertiges im Incentive-Bereich" zu machen - samt Stadttour und Empfang mit Sekt und Häppchen. "Wir sind nicht der große Kultursponsor und hätten sicher nicht das Schleswig-Holstein Musik Festival gesponsert", gibt Wilkens zu, "aber uns gefällt hier das Konzept der Flächenbespielung und Nachwuchskünstler." Zumal die Festspiele Touristen nach MV lockten.

Oder sogar königliche Hoheiten wie Prinz Henrik von Dänemark, der mit der Yacht "Dannebrog" pünktlich zum Gastspiel des Concerto Copenhagen im Wismarer Hafen festmachte. Die vier dänischen Milchbauern samt Ehefrauen in seinem Gefolge waren allerdings nicht auf Einladung des Intendanten, sondern eines Sponsors gekommen, des norddeutschen Milchverarbeiters Hansano. Da dessen Chef Roland Fröhlich Klassikfan ist, wollte er nicht nur einfach Geld auf den Tisch legen. So entwickelte man gemeinsam die Idee der Hansano-Kinderbetreuung für rund ein Dutzend Konzerttermine: Dort können nun die jüngsten Gäste während der Konzerte basteln und malen oder unter Anleitung einer Musikpädagogin selbst Instrumente ausprobieren.

"Sponsoren geht es heute nicht mehr in erster Linie um Anzeigen und Logo-Präsentationen", sagt denn auch Bruhn. Vorbei die Jahre, als Konzerne etwa beim Schleswig-Holstein Musik Festival dem Intendanten Justus Frantz die Millionen einfach gegen schlichte Werbung in die Hand drückten. Umdenken ist angesagt - allerorten: "Wir denken nicht in Tausend-Euro-Schritten, sondern sind auch für den Kaffee von der Rösterei oder den Pflanzenschmuck vom lokalen Blumenladen dankbar, die dann dafür Eintrittskarten erhalten", sagt Juliane Keil. Zumal in Zeiten der Finanzkrise und Korruptionsskandale viele Unternehmen wie Behörden ihre Regeln verschärft haben - Geschäftskunden und Politiker lehnen die Konzerteinladungen der Sponsoren immer häufiger ab.

Und dennoch: Kultursponsoring sei und bleibe attraktiv, sagt Professor Bruhn. Denn in einer Welt der Informationsüberflutung biete es eine der letzten Möglichkeiten, als Marke überhaupt noch wahrgenommen zu werden - jedenfalls solange ein Festival etwas Besonderes biete. So wie die Festspiele mit ihren außergewöhnlichen Spielstätten oder auch dem Krebsessen auf Schloss Ulrichshusen. 500 prominente Gäste aus Politik, Wirtschaft und Gesellschaft finden sich dort alljährlich beim Freiherrn von Maltzahn ein, die Einladungen sind begehrt. Spätestens da geht die Image- und Kontaktpflege-Rechnung der Sponsoren dann garantiert auf.

zur Startseite

Gefällt Ihnen dieser Beitrag? Dann teilen Sie ihn bitte in den sozialen Medien - und folgen uns auch auf Twitter und Facebook:

Diskutieren Sie mit.

Leserkommentare anzeigen