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Mode & Lifestyle

24. November 2017 | 12:20 Uhr

Streitbar : Shoppen bis der Arzt kommt

vom
Aus der Redaktion der Zeitung für die Landeshauptstadt

Das Konsum-Karussell dreht sich immer schneller. Das macht Stress – und Spaß, findet Heinz Kurtzbach .

Statistiken zufolge gehen weit über zwei Millionen Deutsche mindestens einmal in der Woche zum Shopping und 17,3 Millionen immerhin mehrmals monatlich. Nur wer im Wohlstand lebt, lebt angenehm, spottete Brecht, und wohl dem, der ihn sich leisten kann: Einkaufen, kaufen, kaufen; Dinge erwerben, selbst wenn man sie nicht braucht, gehört dazu – kaufen, bis der Arzt kommt, dazu sind die vielen Sachen schließlich da, und das Angebot weckt das Bedürfnis.

Diese Verhaltensweise ist zutiefst menschlich und mithin so alt wie der organisierte Handel. Überfluss – wenngleich in ganz anderem Maßstab – kannten sogar die alten Griechen. „Wie bin ich froh“, soll der Philosoph Sokrates nach einem Marktbesuch in Athen geseufzt haben, „zu sehen, was ich alles nicht brauche“. Was würde er wohl heute nach einem Besuch in einem stinknormalen Einkaufszentrum sagen?

Sich zurückzunehmen fällt schwer in einer Überflussgesellschaft, in der heimliche und unheimliche Verführer suggerieren, dass der Verbraucher erst mit dem Besitz des neuesten, raffiniertesten, modernsten Produktes „dazu gehört“: wenn schon nicht zur Elite, so doch wenigstens zur satten Mitte der Konsumgesellschaft. Der digitale Sektor steht beispielhaft für dieses Verhalten. Er bietet die Fetische der modernen Community in ungeheurer Vielzahl feil. Alles Produkte, die unter der Rubrik „Must-have“ geführt werden. Wer mag schon abseits stehen?

„Must-have“, tatsächlich? Allein die Frage ist ein Sakrileg, aber sie wird nicht erst seit heute gestellt. Der 1922 ermordete Walther von Rathenau war nicht nur deutscher Außenminister, er war auch ein scharfzüngiger Beobachter seiner Zeit und stellte schon damals fest: „Man darf sagen, dass die halbe Arbeit der zivilisierten Welt der Erzeugung von Unrat dient, und dass die Hälfte ihres Einkommens aufgewendet wird, ihn zu bezahlen.“ Aber wer kennt schon Rathenau? Selbstkritik oder gar Selbstkasteiung gehört nicht in das Programm der Kinder des Überflusses, deren moderne Tempel Supermärkte und Einkaufscenter sind. Man stürmt die Märkte. Man kauft. Man konsumiert.

Man konsumiert sich krank und manches Mal auch arm. Die Angebotspalette in den Supermärkten und im Fachhandel wächst und wächst und hat inzwischen Dimensionen angenommen, die sich noch vor 40 Jahren niemand hat vorstellen können. In einem normalen Supermarkt warten auf die Käufer heute etwa dreimal so viel Waren, als noch vor 30 Jahren: Man hat dort inzwischen die Auswahl zwischen 25  000 Produkten, und kaum jemand verlässt den Laden, ohne mehr im Einkaufskorb zu haben, als er eigentlich erwerben wollte. Einer aktuellen Umfrage zufolge sagen 45 Prozent der Befragten, sie kaufen oft Dinge, die nicht eingeplant waren und 39 Prozent gaben an, sie würden mehr Geld ausgeben, als ursprünglich gewollt. Alles eine Frage der Disziplin – die im Supermarkt zwischen den verführerisch vollen Regalen offenbar schnell verloren geht.

Das überwältigende Angebot macht schwach, und das gilt nicht nur für die Artikel des täglichen Bedarfs – Brot, Butter, Fleisch –, sondern auch für höherwertige und langlebige Güter. Kaufen oder nicht kaufen, das ist hier die Frage. Und Otto Normalverbraucher ist mit der Antwort mehr und mehr überfordert. Das Gehirn mag nicht noch mehr vom Mehr, sein Mensch schon, und die Gefahr einer Fehlentscheidung wächst. Der Verbraucher merkt das zumindest unterschwellig. Das macht unsicher. Wissenschaftler sprechen von „Entscheidungsüberlastung“. Mit anderen Worten: Shopping ist kein Vergnügen mehr – Shopping ist Stress.

Gerd Billen, Chef der deutschen Verbraucherzentrale, geht noch weiter: Verbraucher sein, so Billen, „ist nicht nur Stress, das ist ein Vollzeitjob.“ Er übertreibt vielleicht – allerdings unwesentlich. Überfluss, den zu bewältigen Zeit und Geld kosten, gibt es letztlich nicht nur an der Ladentheke; von Überfluss gekennzeichnet sind nahezu alle privaten Lebensbereiche der Menschen in den westlichen Gesellschaften. Nicht nur die Wahl zwischen Hunderten von Deos in den Großdrogerien muss bewältigt werden, nicht nur die Auswahl eines Fernsehfilms aus Hunderten von Möglichkeiten im Satelliten-TV, auch die Entscheidung über einen vernünftigen Telefontarif, über das passende Handy oder den günstigsten Stromanbieter nerven. Und wohin fahren wir in den Urlaub? Überfluss, wohin man tritt.

Darüber hinaus machen auch noch all jene Regulierungen, die die unterschiedlichsten Gesetzgeber – Brüssel voran – zum Schutze des Verbrauchers erlassen haben, demselben das Leben schwer. Mehr Auswahl in den Läden, schärfere Auszeichnungspflichten selbst für so etwas Schlichtes wie Spekulatius und Umweltschutzauflagen schaffen nicht nur Freude und Zufriedenheit, sondern auch Verunsicherung und Konfusion.

Aber wird dieser Stress als solcher auch wahrgenommen, bevor die Lust am Kaufen umschlägt in unkontrollierten Kaufrausch, in Gier, in Sucht? Kaufrausch gilt als „Zwangsstörung“; eine Verhaltensstörung, der bereits fünf bis acht Prozent der Deutschen unterliegen. Sie kommen aus allen Bevölkerungsschichten. Bei der Kaufsucht geht es nicht mehr in erster Linie um das Produkt, sondern um das Kaufen an sich: Der Kaufende erhält einen „Kick“, befindet sich auf einem Trip, der momentan glücklich macht – das Ding muss er haben, auch wenn es ihm absolut nichts nutzt und er es sich eigentlich nicht leisten kann. Kaufrausch kann zu Depressionen führen, man verliert das Selbstbewusstsein und manövriert sich oft in eine finanziell ausweglose Lage. Kaufrausch kann Ehen zerstören – fragen Sie ihren Arzt oder Eheberater.

Wer die Kundenströme in den Kaufhäusern beobachtet, dem kommen freilich berechtigte Zweifel, ob „König Kunde“ zu derlei Einsicht in das Gefahrenpotenzial auch bereit ist. Nein, Stresssymptome und Schweiß auf den Stirnen erkennt man allenfalls beim Verkaufspersonal: Ausnahmezustand herrscht hinter der Verkaufstheke, nicht davor.

Die moderne Industriegesellschaft, organisiert nach den Erfordernissen des Kapitalismus, schert sich wenig um derlei vermintes Gelände. Sie hat getan, was sie konnte: Sie hat produziert, was Mensch und Maschine hergaben, und die grenzenlose Verfügbarkeit über alle nur denkbaren und gewünschten Güter zu jeder Zeit in jeder Menge haben ihren Bürgern ohne Zweifel zu Freiheit, Selbstverwirklichung, ja, auch zu Glück verholfen: Mein Haus, mein Auto, mein Boot. Die Überlegenheit einer freien Konsumgesellschaft – man sagt auch Marktwirtschaft – hat sich im Wettbewerb der Systeme im letzten Jahrhundert eindrucksvoll gegen staatlich reglementierte Planwirtschaften – durchweg Mangelwirtschaften – durchgesetzt. Bei aller Zurückhaltung: zum Glück.

Der Verbraucher also ist versorgt. Die Gesellschaft ist satt. Der Markt ist gesättigt. Und nun? Nun dreht sich die Spirale weiter; the Show must go on. Und da Glücksfälle wie die Entwicklung der Mikroelektronik und ihre Implantation in alle Gebrauchsgüter des täglichen Bedarfs, also die digitale Revolution, nicht alle Jahre passieren, muss man sich mit dem Alten begnügen – aber neu muss es sein. Die Lebens- und Genussmittelindustrie verfährt nach diesem Muster, die Gebrauchsgüterindustrie genauso. Die Entwicklung des Mobile-Phones vom tragbaren Telefon über das Handy zum Smartphone, ist ein Schulbeispiel dafür, wie eine innovative Industrie Produkte entwickelt und vermarktet, ohne die die Menschheit bis zu ihrer Erfindung auch ganz gut gelebt hat, auf die heute allerdings niemand mehr verzichten möchte – und das wohl weitgehend auch nicht mehr kann. Das funktioniert nach einem ganz einfachen Prinzip: Erst wird das Bedürfnis geweckt, dann wird es befriedigt. Der Rest ist ein Selbstläufer.

Nicht anders läuft es bei noch vergänglicheren Produkten. Nehmen wir das Beispiel Schokolade: Oma und Opa kannten drei verschiedene Sorten: Vollmilch, Vollmilch-Nuss und Halbbitter. Da war man schnell durch. Wie langweilig! Zähle man heute mal im Schokoladenregal die unterschiedlichen Sorten – wenn man Zeit dazu hat. Und stets kommen neue Angebote dazu. „Neu“ ist das Zauberwort. Und schon gibt es Schokolade mit Chili. Und was mit Schokolade funktioniert, funktioniert natürlich genauso mit Kaffee, mit Milchprodukten, Wurstwaren und Käse und Waschpulver. „Neu!“ „Ganz neu!“ Und „Am Allerneuesten!“ Der Erneuerungsprozess, der eigentlich gar keiner ist, vollzieht sich in immer rasanterem Tempo und führt zum gewünschten Effekt: Man kauft – allein schon aus „Neu“-Gierde. „Neu“ verführt zum Kaufen.

Aber wenn man ehrlich ist, sich verführen zu lassen ist ja nicht ohne Reiz, und gemütlich shoppen macht Spaß – wenn man dabei nicht aus der Balance gerät. Es ist schon so: Die Verfügbarkeit dessen, was man wünscht, macht einen Teil des persönlichen Wohlbefindens und der Freiheit aus. Und im Übrigen ist eine der wichtigsten Freiheiten der Konsumgesellschaft die Freiheit, nicht kaufen zu müssen. Die meisten potenziellen Konsumenten wissen das. Shoppen ist Stress. Shoppen macht Spaß.

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