Social Media Manager : Netzwerk-Strategen mit viel Gespür

YouTuberin Jenny Schulz ist im Beruf der Social Media Managerin glücklich.
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YouTuberin Jenny Schulz ist im Beruf der Social Media Managerin glücklich.

Fleiß allein reicht nicht, um als Social Media Manager erfolgreich zu sein – wer verkaufen will, muss auf der Klaviatur sozialer Netzwerke spielen können.

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13. August 2016, 16:00 Uhr

Er ist der moderne Job mit Zukunft: der „Social Media Manager“, ist in aller Munde. Das Problem dabei: Fast jeder hat eine Vorstellung davon, welche Qualifikationen ein Social Media Manager mitbringen sollte, auch davon, was seine tägliche Arbeit ausmacht – nur selten allerdings stimmen diese Vorstellungen miteinander überein.

So kommt es, dass der Markt an Aus- und Weiterbildungsangeboten bis hin zur Unübersichtlichkeit gewachsen ist. Dabei schaffen es manche Kurse, nah am Puls der Zeit zu sein, andere hinken der schnellen Entwicklung in den Sozialen Medien hoffnungslos hinterher, wieder andere unterschätzen, was jemand mitbringen muss, der auf der Klaviatur moderner Netzwerke professionell Unternehmensziele setzen, verfolgen und erreichen will – und all das auf Augenhöhe mit den Kunden. Denn: Das ist das A und O im Netz. Wer nicht zur Community gehört, ist schon draußen, der kann nicht mehr erfolgreich mitreden.


Facebook allein reicht nicht


Mit ein paar Facebook-Posts ist es also nicht getan. Das ahnt, wer im Erfolgsbuch „Der Social Media Manager“ – so etwas wie dem heiligen Buch für Netzwerker – die nüchterne Einleitung der Autorin Vivian Pein gelesen hat: „Ob Social Media Strategie, Corporate Content, Community Management, Social Media Monitoring und Measurement, Change Management, die strategische Betrachtung der gängigen sozialen Netzwerke oder die Einführung von Social Media im Unternehmen“ – in ihrem Buch finde sich alles, was ein Social Media Manager für den Start wissen müsse.

Wer jetzt schon den Durchblick verloren hat, der hat zumindest eins gelernt: Ohne die englische Sprache läuft auf diesem Niveau nichts mehr im Netz.

Bei der Industrie- und Handelskammer geht man da eher norddeutsch pragmatisch zu Werke. Hier liegt ein Fokus der täglichen Arbeit unter anderem darauf, bei den Unternehmern Überzeugungsarbeit zu leisten. Noch längst nicht jeder nutzt die Möglichkeiten sozialer Netzwerke für sich. Daniel Gremm, Dozent für die Weiterbildung zum Social Media Manager, findet für diese Zurückhaltung deutliche Worte: Leider glänze noch immer „ein Großteil deutscher Unternehmen mit Abwesenheit“ im Social Web, obwohl sich Dreiviertel aller Bürger, also viele potentielle Kunden, täglich mehrere Stunden lang genau dort tummeln würden. Seiner eigenen Zielgruppe, den fortbildungswilligen, zumeist jungen Leuten, ist das längst klar. Die Weiterbildung zum Social Media Manager macht zumeist, wer beruflich schon mit Marketing, Vertrieb oder PR zu tun hat und ansonsten privat gerne twittert oder facebooked, wer googelt, „live geht“ und zu „hangouts“ einlädt.

Jenny Schulz ist so jemand. Die studierte Betriebswirtschaftlerin hat früh den Weg ins Netz gefunden, schreibt ihren eigenen Blog, ist auf Twitter und Instagram, Facebook und Google+ zu finden. Mit viel Spaß, Engagement und einem Weiterbildungs-Zertifikat fand sie Eingang in die Welt der Social Media Manager, arbeitete zunächst für eine Agentur mit verschiedenen Kunden, bevor sie die Seiten wechselte. Jetzt postet und chattet sie direkt für ein Unternehmen. „Das gefällt mir besser. Du schreibst nur einen Redaktionsplan und erfährst viel mehr über das Unternehmen, für das Du arbeitest.“


Das Ziel: Verkaufen


Was macht sie denn konkret in ihrem Arbeitsleben als Social Media Managerin? Zunächst einmal schreibe sie die Pläne und Konzepte, die hinter der Social Media Strategie stecken. Letztlich geht ja alles darum, planmäßig und gut zu verkaufen – das Image des Unternehmens und seine Produkte, natürlich. „Die Fans sollen gern mit der Marke reden“, hat ein Kollege einmal gesagt. Facebook-Freunde mögen ihre Unternehmen, sie vertrauen ihnen und kaufen ihnen deshalb gerne etwas ab.

Für die Strategieentwicklung sei es wichtig, sich auf konkrete, messbare und damit kontrollierbare Ziele festzulegen, erläutert Jenny. Das bedeutet, „Du musst dir Gedanken machen, was gerade verbessert werden kann, warum es verbessert werden muss, und bis wann.“ Was soll kurz-, mittel-, oder langfristig passieren? In welchen Netzwerken? Wo sind die Zielgruppen? Wie relevant ist der Erfolg für das Unternehmen und welcher Budgeteinsatz ist angemessen?

Dann geht es an die Umsetzung. Das ist anspruchsvoll. Oft passiert Unvorhergesehenes. „Und ich muss schnell wieder alles ummodeln.“ Diese Flexibilität des Berufes, mache für sie aber den großen Reiz aus, sagt Jenny Schulz. Und die kreative Seite ist der Bonbon der Arbeit: Beiträge verfassen, Bilder und Grafiken bearbeiten, sie posten und sich mit den Reaktionen aus der Community beschäftigen. „Manchmal ist das nicht so leicht, wenn die Kunden nörgeln. Da muss man dann auch in der Kommunikation ein bisschen kreativ sein.“ Eiserne Regel dabei: „Immer freundlich bleiben.“ Und immer wieder tappe sie in die Zeitfalle. „Dann denke ich, ach, den Beitrag schaff ich in einer halben Stunde.“ Zumeist dauert es aber länger. Zwei, drei Stunden für einen Post – das sei nicht ungewöhnlich.

Es ist viel trockene Arbeit, die ein Social Media Manager leisten muss: Es geht um festgelegte Ziele, die ständige Beobachtung der Schritte auf dem Weg zum beabsichtigten Erfolg – das Monitoring –, weiter um Kontrolle und Konsequenzen für eine künftige strategische Ausrichtung. Dazu braucht es juristische Kenntnisse: Was darf man im Netz, was darf man nicht? Und außerdem sind noch Grundkenntnisse im technischen Umgang mit dem Internet gefragt, mit Suchmaschinen und Programmierung. Das alles sind Anforderungen, wie sie heute fast jeder Manager kennt – aber dann ist da noch mehr, etwas, das kaum zu erlernen ist. Es sind die Begeisterung und das Gefühl fürs Medium und die Menschen, wie Jenny sagt: „Du kannst Dir zum Beispiel auf Facebook die Kennzahlen angucken: Mit wie viel Geld habe ich einen Beitrag hinterlegt, wie viele Interaktionen gab es dafür und wie viele Sales, vielleicht auch wie viele neue Fans?“ Aber dann brauche es auch ein Gespür dafür, was das für den Einzelfall bedeutet: „Was ist gut, was ist schlecht, woran muss ich arbeiten, wo muss ich aufpassen?“

Wer private Youtube-Kanäle verfolgt, sieht schnell, was die Social Media-Expertin meint, wenn sie von „Gespür“ redet. Da gibt es Leute, die treffen den Ton, der ihre Betrachter anspricht. Andere geben sich viel Mühe und erreichen ihr Wunsch-Publikum trotzdem nicht.


Auf den richtigen Ton kommt es an


Jenny Schulz hat dieses Gespür, diese offene Art. Auf ihrem privaten Youtube-Kanal quatscht sie mit völlig fremden Menschen, als würden sich alle schon ewig kennen und sich endlich einmal wieder sehen. Und wer auf ihrem Blog „Vegane Wunderwelt“ ins Impressum klickt, findet lediglich ihren Namen und die Angabe: „Anschrift auf Anfrage“. Die norddeutsche Herkunft der Wahl-Berlinerin verrät allenfalls die klare Aussprache. Hier wird deutlich: Das Internet ist eine eigene Welt. Ländergrenzen sind nicht so wichtig, auch nicht die Tatsache, wo einer wohnt. Alles und alle sind irgendwie nah beieinander, obwohl das Netz riesig ist und ständig weiter wächst.

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