Kaufkraft Kind : Wie die Werbewirtschaft Kinder bezirzt

Verlockend: Spielzeugladen
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Süßigkeiten, Spiele, Klamotten: Mit welchen Strategien die Werbebranche kleine Käufer lockt

Durch Taschengeld und Geldgeschenke kommt einiges zusammen: Kinder zwischen sechs und dreizehn Jahren verfügen in Deutschland jährlich über sechs Milliarden Euro, wie die Kids-Verbraucheranalyse 2013 ergab. Mit dieser Kaufkraft sind sie für die Werbebranche eine feste Größe. Der Tübinger Medienwissenschaftler Guido Zurstiege sagt, Kinder springen leichter auf Werbebotschaften an als Erwachsene. Er erforscht die Wirkung von Werbung auf junge Menschen.

„Die Werbebranche hat sich für Kinder spezielle Strategien ausgedacht, dazu gehören Werbefiguren wie beispielsweise Star-Wars-Figuren. Zu diesen können Kinder schnell einen Bezug aufbauen, weil sie bereits bekannt sind. So verkauft sich das Produkt fast von selbst“, beobachtet Zurstiege. Außerdem reagierten Kinder anders auf Werbeblöcke. „Sie halten Wiederholungen viel länger aus und sind somit leichter formbar als Erwachsene.“ Besonders klug werden die Spots im Internet platziert: „Werbemäßig geht es im Netz zu wie im Wilden Westen“, sagt Zurstiege. Der Nachwuchs beeinflusst auch das Kaufverhalten der Eltern. „Das kann bei der Anschaffung eines Autos der Fall sein, indem Kinder über die Farbe der Sitze entscheiden. Oder sie haben ein Mitspracherecht, wenn die Urlaubsreise gebucht wird“, erklärt der Wissenschaftler.

Im Supermarkt sorgt „Quengel-Ware“ dafür, dass mehr im Einkaufswagen landet. Gemeint sind Artikel, die Kinder besonders schätzen, etwa Bonbons oder Kaugummis, die an Kassenständern angeboten werden. „Die Waren liegen in Griffhöhe der Kinder und an einem Ort, an dem Eltern leicht in Stresssituationen geraten. In der Warteschlange will man ein schreiendes Kind viel schneller beruhigen als am Obststand“, weiß Zurstiege.

Von Verboten hält der Experte wenig. „Werbung gehört zum Alltag. Kinder müssen lernen, damit umzugehen.“ Eltern sollten mit ihnen Werbespots anschauen und diskutieren, sie aber nicht bewusst darauf lenken. Mit dem Internet gibt es neue Werbestrategien. Ist es bei Kindersendungen im Fernsehen verboten, sie durch Webeeinspielungen zu unterbrechen, gilt das online nicht im gleichen Maße. Zurstiege warnt vor „harten Schnitten“, also Werbespots, die ohne Ankündigung und erkennbare Trennung eingespielt werden. Bei YouTube sei das der Fall. Und die zahlreichen grafischen Oberflächen, die auf Web-Seiten auftauchen: „Sie sind so komplex, dass eine Unterscheidung zwischen Information und Werbung schwierig wird. Das macht die Web-Werbung zum großen Problem, nicht nur für Kinder.“

Hinzu kommen die Tracking-Programme, die Daten über das Online-Verhalten sammeln: Diese „kleinen Spione“, wie der Wissenschaftler sie bezeichnet, seien überall – selbst auf Seiten, die sich an Kinder wenden. Chatten, Liken, Musik herunterladen sind bei Kindern beliebt. „Bei allen Nutzungen werden Daten gesammelt“, erläutert Zurstiege. Informationen über potenzielle kleine Kunden, die für die Werbebranche von höchstem Interesse sind. Rechnet man Tracking-Programme und anderes dazu, zieht Zurstiege das Fazit: „Werbung im digitalen Zeitalter ist gefährlicher als die gängige Werbung davor.“

Birgit Vey, epd

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