Die Macht der Werbung : Und sie kriegen dich doch...

people shopping in a store

Jeder glaubt: Auf Marketing-Tricks falle ich nicht rein. Wenn’s nur wahr wäre

svz.de von
19. November 2017, 09:00 Uhr

Dan Ariely war verwirrt. Er wollte sich über ein Abo für die Zeitung „The Economist“ informieren und fand auf der Webseite folgendes Angebot: Für 59 Dollar monatlich könnte er auf alle Artikel online zugreifen. 125 Dollar hingegen müsste er bezahlen, wenn er die Zeitung lieber gedruckt in seinem Briefkasten haben wollte. Darunter ein drittes Angebot: Er könnte auch beides zusammen haben, die Printausgabe sowie den Onlinezugang: für ebenfalls 125 Dollar, genauso viel wie für die Printausgabe allein. Was sollte das?

Dan Ariely ist Verhaltensökonom. Er untersucht, wie Menschen wirtschaftliche Entscheidungen treffen – und ob sie dabei tatsächlich Kontrolle über diese Entscheidungen haben. Man muss sagen: Es sieht ganz und gar nicht danach aus. Studien zeigen, dass Menschen meist überhaupt nicht rational handeln. Im Gegenteil: Sie sind beeinflussbar, von kleinen Marketingtricks, vom Verhalten ihres Gegenübers, von ihren eigenen Emotionen. Das funktioniert so gut, dass es der ein oder andere sogar ausnutzt, um Leute über den Tisch zu ziehen.

Ariely untersuchte das seltsame Abo-Angebot des „Economist“ in seinem Labor. Er legte Studenten die Anzeige vor und fragte, welche der drei Optionen sie wählen würden. Mehr als 80 Prozent entschieden sich für das Kombiangebot. „Gott sei Dank wählte keiner meiner Studenten die gedruckte Zeitung. Heißt also, sie können lesen“, sagt Ariely. „Dann dachte ich, wenn also niemand diese Option auswählt, dann kann man sie ja eigentlich weglassen, oder?“


„Wir wissen nur selten, was wir eigentlich wollen. Deshalb sind wir sehr anfällig dafür, uns beeinflussen zu lassen.“ Verhaltensökonom Dan Ariely

Also druckte er eine neue Anzeige aus, auf der die gedruckte Zeitung für 125 Dollar fehlte. Und siehe da: Auf einmal wollte nur noch ein Drittel seiner Studenten das Kombiangebot, die meisten wählten den günstigeren Onlinezugang. „Plötzlich wusste ich, wieso der ‚Economist‘ die mittlere Option, die keiner haben wollte, überhaupt angeboten hatte“, sagt Ariely. „Das Angebot war ganz und gar nicht sinnlos, denn es beeinflusste die Entscheidung der Studenten.“

„Lockvogel-Effekt“ nennt man eine solche scheinbar sinnlose Option, die das eigentliche Angebot wie ein Schnäppchen aussehen lässt. „Das Ziel ist es, Kunden dazu zu bringen, das Kombiangebot zu wählen, weil es eben vergleichsweise so günstig ist“, sagt Verhaltensökonom Dominik Enste vom Institut der deutschen Wirtschaft in Köln.

Lockvögel finden sich auch in anderen Gebieten häufig, etwa bei Angeboten zur Geldanlage, bei Versicherungen, sogar im Baumarkt. Schon leicht veränderte Werbeanzeigen beeinflussen Entscheidungen. „Wir wissen nur selten, was wir eigentlich wollen“, sagt Ariely. „Und weil wir das nicht wissen, sind wir sehr anfällig dafür, uns von allem Möglichen beeinflussen zu lassen.“

Lange dachten Experten, das sei alles ganz anders. Dass der Mensch ein Homo oeconomicus sei, ein egoistisches, vernünftiges Wesen, bestrebt, seinen eigenen Nutzen zu optimieren. Trifft der Homo oeconomicus eine Entscheidung, dann löst er ein mathematisches Problem: Er sammelt alle verfügbaren Informationen, ordnet jeder Info ein Gewicht zu und berechnet damit die beste Entscheidung, die ihm selbst am meisten nutzt.

Aber viele Experimente der vergangenen Jahre zeigen, dass Menschen sich gar nicht so vernünftig und egoistisch verhalten, wenn es um wirtschaftliche Entscheidungen geht. Sie haben in Entscheidungssituationen weder genug Zeit, um komplexe Berechnungen anzustellen, noch die Lust und Nerven dazu. Stattdessen nutzen sie ganz einfache Daumenregeln, auch Heuristiken genannt. Sie sparen Zeit und machen alles weniger kompliziert. Doch manchmal führen sie auch dazu, dass Menschen systematische Fehler machen und sich unbewusst hinters Licht führen lassen.

Eine dieser Heuristiken ist der sogenannte Anker. Das sind Informationen, die Reklametafeln, Verkäufer oder Preisschilder an Konsumenten vermitteln, während die sich gerade für etwas entscheiden. Ein klassisches Beispiel sind Preisverhandlungen. Wird vom Verkäufer einmal ein Angebot in den Raum gestellt, dient es als Anker, von dem ausgehend verhandelt wird.

Gregory Northcraft und Margaret Neale von der Universität Arizona legten Studenten der Immobilienwirtschaft unterschiedliche Angebote für eine Immobilie vor. Die einen bekamen die Information, eine Wohnung würde 65 000 Dollar kosten. Den anderen wurde erzählt, sie koste 84 000 Dollar. Die Studenten durften sich die Immobilie sogar ansehen. Dann sollten sie angeben, wie viel sie denken, dass die Immobilie tatsächlich wert ist. Obwohl alle Studenten exakt dasselbe Haus gesehen hatten, schätzten sie es anders ein.

Wem erzählt worden war, dass die Immobilie 65 000 Dollar wert sei, schätzte sie auf 64 000 Dollar. Diejenigen jedoch, die den viel teureren Listenpreis gesehen hatten, schätzten sie auf 71 000 Dollar. Die Studenten passten ihre eigenen Urteile an den Preis an, der ihnen zuvor gezeigt wurde. Er diente ihnen als Anker, von dem ausgehend sie überlegten, wie viel die Wohnung wohl wert ist. „Der Anker-Effekt ist allgegenwärtig“, sagt Verhaltensökonom Enste. „Er wirkt auch in Vertragsverhandlungen für Gehälter. Wird bei einer solchen Verhandlung erst einmal über Managergehälter von 30 Millionen Euro gesprochen, dann erscheint dem Gegenüber ein Jahresgehalt von 49 000 Euro als gar nicht mehr so viel – auch wenn zuvor eigentlich die Rede war von einem Gehalt von 45 000 Euro.“ Empfehlenswert also: Bei Verhandlungen immer das erste Angebot machen. Denn wirft man einen eigenen Anker aus, von dem aus weiterverhandelt wird.

Auch völlig willkürliche Anker funktionieren, wie der US-Psychologe Brian Wansink zeigte. Er schrieb in Supermärkten ein Angebot aus: Auf Tütensuppen gab es zehn Prozent Rabatt. Daneben klebte er einen Zettel, auf dem stand: „Maximal zwölf Suppen pro Person“ – der Anker. Die Kunden kauften im Schnitt sieben Suppen. Ließ er den Zettel aber weg, kauften sie im Schnitt nur drei.
Supermärkte arbeiten mit diesem psychologischen Mechanismus des Menschen natürlich gerne. Dutzende weiterer Tricks, mit denen man nicht nur ab und zu hinters Licht geführt wird, hat die Psychologin Maria Konnikova aus New York in ihrem Buch „Die Psychologie des Betrugs“ zusammengefasst. So zum Beispiel die sogenannte Fuß-in-der-Tür-Technik: Eine Masche, mit der Menschen dazu gebracht werden, anderen einen Gefallen zu erfüllen.

„Wenn man anderen einen Gefallen tut, ist man freundlich. Und weil man sich selbst für gut halten möchte, muss man auch weiterhin freundlich sein.“  Psychologin Maria Konnikova

Entdeckt wurde sie von Jonathan Freeman und Scott Fraser von der Universität Stanford. Sie wollten wissen, wie sie am einfachsten in die Küche von Hausfrauen kommen, um dort zu inspizieren, welche Putzutensilien diese so verwenden. Die Forscher telefonierten zahlreiche Haushalte durch und brachten ihre Bitte vor. Wenig überraschend, dass kaum jemand sie in die Küche einlud. Gerade mal ein Fünftel kam der Bitte nach.

Doch Freeman und Fraser hatten noch eine andere Idee: Einige Frauen kontaktierten sie schon früher, um sie um einen kleineren Gefallen zu bitten. Sie fragten sie, ob sie nicht Lust hätten, einige Angaben über ihre Lieblingsseife zu machen. Zwei Wochen später riefen die Forscher noch mal an und baten sie, zu ihnen nach Hause kommen zu dürfen, um die Küche zu inspizieren. Und diesmal funktionierte es: Über die Hälfte der Frauen ließ die Forscher in ihr Haus.

„Jemanden um einen kleinen Gefallen zu bitten hat den Effekt eines Türöffners“, erklärt Konnikova. Man wartet darauf, dass jemand einem den kleinen Finger reicht, und greift dann nach der ganzen Hand.

„Wenn man anderen einen kleinen Gefallen erfüllt, ist man freundlich. Und weil man sich selbst für gut halten möchte, muss man auch weiterhin freundlich sein, hilfsbereit, großzügig.“ Jemandem eine kleine Bitte zu erfüllen, macht Menschen verführbar, auch die nächste, große Bitte zu erfüllen – denn sie wollen ja weiterhin als freundlich dastehen.

„Das funktioniert aber auch andersherum“, erklärt Konnikova. Es gibt da nämlich noch die sogenannte Tür-ins-Gesicht-Technik, das Gegenstück zum Fuß in der Tür. Und die geht so: Man bittet jemandem um einen sehr großen Gefallen, von dem man weiß, dass er vermutlich abgelehnt wird – und äußert direkt danach eine kleinere Bitte, die vergleichsweise akzeptabel ist. Claus Ebster und Birgit Neumayr von der Universität Wien probierten diese Technik auf einer österreichischen Berghütte aus. Eine Verkäuferin stellte sich im Dirndl vor eine Almhütte und verkaufte Käse. Wenn Wanderer vorbeikamen, bot sie ihnen ein Kilo Käse für acht Euro an, ein hoher Preis. Nur acht Prozent der Wanderer willigten ein. Allen Wanderern machte die Verkäuferin aber sofort ein neues Angebot: „Ein so großes Stück Käse ist auch wirklich viel, wie wäre es denn mit einem halben Kilo Käse für vier Euro?“

In diesem Fall kauften über 40 Prozent der Wanderer den Käse, obwohl er genauso teuer war – es war eben nur ein kleineres Stück. „Wenn uns ein Unbekannter um einen großen Gefallen bittet und wir verständlicherweise ablehnen, dann haben wir das Gefühl, unhöflich zu sein“, sagt Konnikova. „Aber wir möchten uns nicht unhöflich fühlen. Wenn uns dieselbe Person dann um einen kleineren, vergleichsweise akzeptableren Gefallen bittet, sagen wir ja.“

Fragt man Enste, worauf man als Käufer achten kann, dann empfiehlt er Folgendes: Vor allem bei kostspieligen Entscheidungen, etwa beim Autokauf, sollte man sich vorher genau aufschreiben, was man möchte und zu welchem Preis – sich also selbst den Anker setzen. „Außerdem macht es Sinn, sich vorher von Menschen beraten zu lassen, denen man vertraut und die sich auskennen.“

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